[머니S] 롯데마트 ‘온리 프라이스’, 변함없는 가격으로 유통업계 새 바람

2017년 10월 26일자

[기사 전문]

/사진=롯데마트

롯데마트가 상품을 운영하는 기간 내내 지속적으로 최적의 균일가로 선보이는 ‘온리 프라이스’(Only Price)를 통해 고객 신뢰 회복에 나선다.

롯데마트는 26일 영등포 롯데리테일아카데미에서 ‘온리 프라이스’ 설명회를 열고 롯데마트의 새로운 상품 기준 확립과 프라이싱(Pricing) 전략을 제시했다.

◆롯데마트 “고객 신뢰 회복 위해 ‘온리 프라이스’ 론칭”

그동안 유통업체는 1+1, 덤, 특가행사 등 다양한 마케팅 할인행사를 수시로 진행하며 치열한 경쟁을 벌여왔다. 이 과정에서 동일 상품의 가격이 기간에 따라 수시로 변하고 온라인 몰과 오프라인 매장 간 가격 차이도 존재했다.

이를테면 A사 해바라기유(900mℓ)의 경우 롯데마트에서 1년간 약 3개월가량의 기간 동안 50% 할인행사를 진행해 행사 기간에는 3670원에 판매하다가 행사가 종료되면 7350원 정상가격에 판매되는 식이다. 고객의 실질 구매가격은 정상가격 대비 30%가량(31.7%) 저렴한 5020원 수준으로 고객이 정상가격에 구매하면 다소 높은 가격에 구매를 하게 되는 구조다.

가격이 민감한 일부 상품은 인근 경쟁사 행사 시 적극적인 가격 대응이 불가피해 자사의 타 점포와도 가격 차이가 나는 경우가 발생하기도 했다. 이로 인해 고객들은 정상가격을 불신하거나 신뢰하지 못했다.

이에 롯데마트는 상품 가격에 대한 고객과의 신뢰를 회복하고 저성장, 저소득, 고물가의 ‘삼중고’(三重苦) 속에서 새로운 기준과 가치를 가진 상품 개발에 돌입했다. 차츰 짧아지는 PLC(Product Life Cycle, 상품생애주기)에 입각해 이를 최소 9개월 간 동일한 가격으로 판매하는 것을 기본 원칙으로 정했다.

파트너사와 9개월 예상 판매량을 산정해 기간 중 총 물량을 사전 계약하고 고객의 지지를 받는 상품은 지속 운영하며 그렇지 못한 상품은 롯데마트가 책임지고 단종시키는 구조다.

롯데마트는 지난 2월 종이컵, 키친타올 등 주방잡화와 화장지, 크리스피롤 미니 등 25개 품목을 출시하며 ‘온리프라이스’를 론칭, 8개월이 지난 현재 134개 품목을 운영 중이다.

◆천원 단위 균일가… 역발상 전략

롯데마트에 따르면 온리 라이스는 성분, 안정성 등 상품의 구성 요소 중 가장 본질적인 것(Key factor) 한 가지 이상 최고 수준의 품질(Top Quality)을 제공한다. 나머지는 평균 이상의 경쟁력을 갖춘 상품을 천원 단위의 균일가로 고객에게 제안한다.

일반 NB(National Brand) 상품으로는 롯데마트가 추구하는 상품의 원칙과 철학, 상품 운영 기간 내내 지속적인 균일가 유지를 통해 고객의 가격 신뢰를 회복한다는 프라이싱 전략이 불가능해서 온리 프라이스는 PB(Private Brand)로 개발했다는 게 롯데마트의 설명이다.

고객이 쉽게 인지할 수 있도록 흰색 바탕의 상품 포장지에 붉은색으로 천원 단위 균일가를 표시해 신뢰를 주는 동시에 상품 원물과 특징을 부각시킨 디자인, 상품별 한 단위 진열 등으로 고객이 쉽게 선택할 수 있도록 했다.

기존 대형마트의 EDLP(Every Day Low Price, 상시 최저 가격) 가격 정책이 상품의 최저 가격(Lowest price)에 주안점을 두는 것과 달리 온리 프라이스는 ‘프로덕트 엔지니어링’(Product Engineering)을 기반으로 상품을 면밀히 분석해 경쟁력을 갖춘 상품을 상시적으로 최적의 가격(The best price)에 제안한 것이 특징이다.

‘프로덕트 엔지니어링’이란 주로 제조업체에서 사용하는 상품 개발의 과학적인 접근 방식으로 롯데마트는 상품 선정에서부터 개발, 생산, 관리로 이어지는 과정에 깊이 관여해 상품을 면밀히 분석하고 파트너사와 협업을 통해 상품 개발의 핵심인 ‘상품의 본질’(Key factor)과 ‘고민점’(Pain Point)을 찾아낸다.

또 상품별 가격 이력 추적을 통해 정상가나 행사가가 아닌 기간 중 고객의 실질 평균 구매가를 산출하고 이보다 더 낮은 가격을 선정해 온리 프라이스 상품을 개발하며 이때 쌓인 노하우는 유형별로 정리돼 유사 카테고리 상품 개발에 추가로 활용된다.

아울러 온리 프라이스는 천원 단위 최적의 균일가 프라이싱 전략으로 통상 상품 개발 단계에서 마지막에 결정하는 판매가를 가장 먼저 책정하고 상품을 개발하는 역발상 전략을 도입했다.

고객의 실질 구매가보다 낮은 가격을 제안함으로써 높은 가격 경쟁력을 확보해 많은 물량 판매가 가능하게 되고 이는 파트너사들의 물량 고민까지 한번에 해결 가능하다는 장점은 있지만 원가 절감을 위한 끝없는 혁신을 요구하는  과제들도 수반된다.

대표적으로 흰우유의 사례를 들 수 있다. 흰우유의 경우 소비 감소로 인해 원유는 남아돌고 있으나 농가 소득 보전 때문에 제조원가를 낮추기 어려웠다. ‘온리 프라이스 1등급 흰우유’ 개발 당시 1등급 흰우유는 1ℓ 종이팩 기준 1500원이 최적의 가격으로 산출돼 천원 단위 균일가로 판매하는 ‘온리프라이스’로 개발하기 어려웠다.

2ℓ 플라스틱 용기로 개발할 경우 종이팩보다 높은 플라스틱 용기의 제조원가로 고객의 실질 구매가도 맞추기 힘든 상황. 롯데마트는 정상 운영 상품임에도 1ℓ 종이팩 두개를 묶어 판매하자는 발상의 전환을 통해 3000원에 출시할 수 있었다.

‘온리 프라이스 1등급 우유’는 출시 후 월 평균 30만개 이상(60만팩, 매출 10억원가량) 판매되고 있으며 현재 롯데마트 흰우유 카테고리 내 1등 상품이 됐다. 또한 흰우유 1등 NB 상품 대비 4.6배 이상의 판매량과 카테고리 내 70% 이상의 매출 구성비를 차지하고 있는 온리 프라이스의 대표 상품으로 자리매김했다.

‘온리 프라이스 국내산 21곡 크리스피롤 미니’의 경우 2000원이라는 판매가를 맞추기 위해 기존 크리스피롤의 낱개 포장을 지퍼백 형식으로 바꿔 원가를 절감하고 부스러기가 생기는 불편함을 개선하기 위해 한입에 먹기 좋도록 작게 자르는 등의 노력을 거쳐 탄생했다.

올해 2월 출시 후 SNS를 뜨겁게 달구며 당초 9개월 사전계획 물량인 9만봉을 1개월 만에 모두 판매하고 9월까지 60만봉 이상을 판매하는 등 즉석밥 시장을 개척한 ‘햇반’처럼 상품에 새로운 가치를 불어넣어 신규시장을 개척한 혁신적인 사례로 꼽힌다.

롯데마트 측은 “온리 프라이스는 상품 포장에 가격과 특징이 표시돼 상품 진열과 판매에 있어 별도 가격표 고지나 부가적인 광고물 부착 및 설명 없이 판매가 가능해 매장 운영 효율성이 높아진다”며 “고객이 구매 후 상품을 사용하면서 가격을 지속적으로 알 수 있어서 품질과 가격에 대한 신뢰도와 상품 만족도가 높아질 것”이라고 전했다.

박효선 기자 rahs1351@mt.co.kr

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