[디지털타임스] "온라인으로 성장 정체 뚫자"… 이커머스 키우는 유통 공룡들

2018년 1월 28일자

온라인·모바일 소비 확산 대응

신세계, 1조투자 전담법인 설립

롯데, 계열사 쇼핑몰 통합 추진

미 월마트도 온라인 DNA 강화

"시장 포화… 수익 확대 어려워

혁신전략 있어야 성과" 지적도

[기사 전문]

성장 정체에 빠진 오프라인 유통업계가 온라인에서 신성장동력을 찾고 있다. 온라인 유통은 가파른 성장세를 보이고 있지만 수많은 경쟁자들이 출혈경쟁을 하고 있어 오프라인 유통업계가 이를 딛고 돌파구를 찾을 수 있을지 주목된다.

28일 유통 업계에 따르면 신세계, 롯데 등 국내 오프라인 유통 강자들이 온라인 사업 확대에 속도를 내고 있다. 이는 소비 중심이 온라인·모바일로 빠르게 옮겨가고 있는데 대응하기 위한 전략으로 풀이된다.

산업통상자원부에 따르면 최근 3년 대형마트 매출 비중은 2014년 27.8%에서 2016년 23.8%로 감소했으며, 백화점도 2014년 25.2%에서 2016년 22.9%로 줄었다. 반면에 오픈마켓은 2014년 18.9%에서 2016년 20.5%로 늘었으며, 소셜커머스는 5.9%에서 8.2%로 증가했다.

신세계그룹은 연내 온라인 유통만을 전담하는 법인을 새로 설립하고, 온라인 사업에 본격적인 드라이브를 걸기로 했다. 백화점·이마트의 온라인 사업부를 물적 분할 한 뒤 합병하고, 외국계 투자운용사들로부터 투자받은 1조원을 통해 통합 투자를 단행한다는 계획이다. 이마트를 온라인 장보기 전용몰로, 백화점은 고급 패션몰로 차별화한다는 전략이다.

신세계의 백화점·이마트 오프라인 사업은 정체되고 있지만, 온라인 사업은 두자릿수 매출 신장률을 기록해 가능성을 보이고 있다. 지난해 백화점·이마트의 온라인 매출은 각각 1조원을 돌파한 것으로 알려졌다. 신세계는 이번 사업구조 개편과 함께 2023년까지 매출 10조원을 달성해 국내 1위 온라인 유통기업이 되겠다는 목표를 제시했다. 더 이상 과거의 오프라인 유통 강자에만 머무르지 않겠다는 정용진 부회장의 의지가 강하게 반영된 것으로 풀이된다.

롯데그룹은 올해 백화점·마트·홈쇼핑·하이마트·롯데닷컴 등 계열사별로 흩어진 온라인 쇼핑몰 모듈(프로그램)을 통합하는 작업을 추진한다. 롯데는 지난해 계열사 온라인 채널을 한데 합치는 방안을 검토했지만, 시너지가 떨어질 수 있어 무산됐다. 대신 계열사별로 서로 다른 주문·배송·고객관리 등 모듈을 우선 합치기로 하고, 해당 모듈을 현재 개발 중인 것으로 알려졌다. 롯데는 온·오프라인을 연계한 옴니채널 전략을 추진 중이며, 일부 계열사는 쿠팡 등 온라인 유통업체 출신을 기용하며 온라인 유통 전문성을 강화하고 있다. 지난해에는 신세계에 이어 SK와 11번가 지분투자를 통한 온라인 사업 강화를 검토했지만, SK가 논의대상에서 경영권을 제외하면서 협의를 중단했다.

해외에서도 이미 유통 중심이 오프라인에서 온라인으로 넘어오고 있다. 미국 월마트는 아마존의 부상에 위기감을 느끼고 2016년부터 '제트닷컴' '슈바이' '보노보스' 등 온라인 쇼핑몰들을 인수하며 온라인 DNA를 강화하고 있다. 지난해 150개 오프라인 매장을 정리한 월마트는 올해는 24개 매장만을 열 것으로 알려졌다. 다음 달부터는 공식 사명인 '월마트 스토어'에서 '스토어'를 빼기로 해 오프라인 유통기업 이미지를 벗기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 아마존도 월마트의 뒷심에 대비해 오프라인 식료품점 '홀푸드'를 인수하고, 패션 O2O(Online To Offline) 서비스인 '프라임 워드로브'를 내놓으며 방어에 나섰다.

일각에선 오프라인 유통 강자의 온라인 사업 강화를 두고 장밋빛 전망만을 할 순 없다고 지적한다. 대규모 투자에 따른 수익성 확보가 부담이 될 수 있다는 시각이다. 오프라인 유통채널과 온라인을 연계해 온라인 매출을 늘리는 건 어렵지 않지만, 이미 온라인 시장이 포화상태에 이른 가운데 획기적인 차별점 없이는 생각만큼 시장을 확대하기가 어려울 수도 있다는 지적이다.

한 유통업계 관계자는 "신세계의 경우 사모펀드의 투자를 유치하게 됐는데 투자자들이 단기간에 수익을 낼 것을 요구하는 등 부담이 있을 것"이라고 말했다. 또 다른 유통업계 관계자는 "오프라인 유통업계가 혁신적인 온라인 사업 전략을 내놓지 않으면 수익 창출 등 성과를 내기보다 단순히 시장을 온라인으로 옮기는 변화에 그칠 수 있다"고 지적했다.

박민영기자 ironlung@dt.co.kr

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